Ces quinze dernières années, une nouvelle génération d’acteurs, de rappeurs et de mannequins a investi le marché des spiritueux, non plus seulement comme égéries publicitaires, mais comme véritables propriétaires ou cofondateurs de marques. Tequila, gin, whisky, champagne : ce qui pouvait passer pour un simple produit dérivé s’est transformé, pour certaines stars, en l’un des postes les plus rentables de leur fortune. Tour d’horizon chiffré de ces success-stories, et de leurs limites.
Casamigos : le modèle fondateur, avec George Clooney
Impossible de parler de l’alcool des stars sans commencer par George Clooney. En 2013, l’acteur s’associe à ses amis Rande Gerber et Mike Meldman pour lancer Casamigos, une tequila haut de gamme initialement pensée pour un usage personnel dans leur maison de vacances au Mexique.
Le succès commercial dépasse largement leurs attentes : la marque passe de 120 000 caisses vendues en 2016 à 170 000 caisses prévues pour 2017. Cette année-là, le géant britannique Diageo rachète Casamigos pour un montant pouvant atteindre 1 milliard de dollars, avec un premier versement de 700 millions de dollars et jusqu’à 300 millions de dollars supplémentaires selon les performances futures de la marque sur dix ans. George Clooney détenait environ un tiers de l’entreprise au moment de la vente.
Sous la houlette de Diageo, la marque continuera de croître de façon spectaculaire, jusqu’à atteindre 3,2 millions de caisses vendues à son pic en 2022, soit une progression de plus de 1 700 % en cinq ans par rapport au niveau de vente au moment du rachat.
Aviation Gin : Ryan Reynolds, l’autre succès de Diageo
Trois ans plus tard, en 2020, Diageo réitère l’opération avec un autre acteur hollywoodien : Ryan Reynolds, devenu copropriétaire minoritaire d’Aviation American Gin en 2018. Diageo rachète la marque (et sa maison mère Davos Brands, qui inclut aussi une tequila et un mezcal) pour un montant total pouvant atteindre 610 millions de dollars, avec un premier paiement de 335 millions de dollars.
Contrairement à Clooney, Reynolds n’était pas le fondateur de la marque, Aviation Gin existait depuis 2006, mais son investissement et sa stratégie marketing très personnelle (campagnes publicitaires virales, ton autodérisoire) ont fortement contribué à faire décoller les ventes, qui avaient doublé en volume dès 2019.
Jay-Z : un empire construit sur le champagne et le cognac
Jay-Z est sans doute l’exemple le plus abouti d’une star ayant transformé sa passion pour l’alcool en véritable empire financier. En 2014, il rachète pour un montant non divulgué la marque de champagne Armand de Brignac (surnommée « Ace of Spades »), jusque-là produite de façon confidentielle par la maison Cattier en Champagne.
En 2021, Jay-Z cède 50 % de la marque à LVMH Moët Hennessy. Le montant de la transaction n’a pas été communiqué officiellement, mais le rappeur avait lui-même évalué sa moitié de la marque à 250 millions de dollars dans un titre sorti en 2018, ce qui valoriserait l’ensemble de la marque à environ 500 millions de dollars à cette époque.
Il possède également, depuis 2012, une participation dans le cognac D’Ussé, développé en partenariat avec Bacardi. En 2023, Jay-Z cède 25 % de sa participation dans D’Ussé à Bacardi pour 750 millions de dollars en cash, valorisant sa participation restante à environ 1,5 milliard de dollars et l’ensemble de la marque à 3 milliards de dollars. D’Ussé a connu une croissance annuelle composée supérieure à 30 % sur les trois années précédant cette opération, largement supérieure à celle du marché du cognac dans son ensemble.
Beyoncé et SirDavis : le rachat le plus récent
Dans la même famille, Beyoncé Knowles-Carter a lancé en 2024 la marque de whisky américain SirDavis en partenariat avec Moët Hennessy. En 2026, la chanteuse a repris l’intégralité des parts de la marque après le retrait de Moët Hennessy, dont les conditions financières n’ont pas été communiquées. Une actualité que nous avons déjà détaillée dans un précédent article sur le sujet.
Teremana : un lancement spectaculaire
Dwayne Johnson, alias The Rock, a lancé sa tequila artisanale Teremana début 2020. Le succès a été immédiat : avec 300 000 caisses vendues en seulement douze mois, Teremana est présenté comme l’un des plus gros lancements de l’histoire des spiritueux, dépassant même le rythme de vente de Casamigos au moment de son rachat par Diageo (environ 170 000 à 200 000 caisses).
818 Tequila : Kendall Jenner, de mannequin à cheffe d’entreprise
Lancée en 2021 par Kendall Jenner sous la holding familiale Calabasas Beverages (qui détient aussi la marque de vodka soda Sprinter de sa sœur Kylie Jenner), la tequila 818 a généré plus de 60 millions de dollars de revenus dès sa première année complète, avant de dépasser les 100 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel deux ans après son lancement. En 2025, la marque visait un chiffre d’affaires brut supérieur à 55 millions de dollars pour environ 200 000 caisses écoulées, selon son PDG Mike Novy. Début 2026, 818 Tequila a par ailleurs reçu un investissement stratégique du groupe américain Sazerac (propriétaire de Fireball et Buffalo Trace), qui obtient au passage l’exclusivité de sa distribution aux États-Unis.
D.U.C : le whisky français du rappeur Booba
Le phénomène n’est pas réservé aux stars américaines. En France, le rappeur Booba collabore depuis 2017 avec la Maison Daucourt, distillerie charentaise, pour produire le whisky D.U.C. Les 1 200 premières bouteilles se sont vendues en un temps record lors du lancement au Drugstore Publicis à Paris, avant une distribution rapide en grande surface (Auchan, Carrefour). La collaboration s’est poursuivie dans la durée, avec le lancement d’une nouvelle cuvée, D.U.C Double Cask, fin 2025.
Jean Dujardin et Aventure : le whisky de seigle made in Bordeaux
Toujours en France, l’acteur Jean Dujardin a rejoint en 2025 le projet Aventure, une marque de rye whisky (whisky de seigle) portée par la distillerie Bordeaux Distilling Co, installée dans le quartier de Bacalan à Bordeaux. Contrairement à la plupart des projets de célébrités, Dujardin n’en est pas l’investisseur initial : il a rejoint l’aventure via son ami d’enfance Olivier Carsoule, l’un des actionnaires de l’entreprise cofondée en 2018 par Antoine Gravouil.
Snoop Dogg et Nicki Minaj : des paris gagnants sur le vin et la liqueur
Depuis 2014, Snoop Dogg est actionnaire et ambassadeur de Cuca Fresca, une entreprise brésilienne de liqueur, et a également lancé Snoop Cali Red, un vin aromatisé produit par la marque australienne 19 Crimes, dont certaines bouteilles arborent son image jusque sur le bouchon de liège.
Nicki Minaj, de son côté, est copropriétaire de Myx, présentée comme la plus grosse marque de vin blanc aromatisé aux États-Unis. Depuis l’arrivée de la rappeuse dans l’entreprise, la marque aurait enregistré une hausse de 400 % de ses ventes en seulement six mois.
Bruno Mars et SelvaRey : le rhum panaméen devenu multimillionnaire
Le chanteur Bruno Mars a rejoint en 2020 le capital de SelvaRey, une marque de rhum single estate distillée au Panama et fondée en 2014 par Seth Gold, Marc Gold et Robert Herzig. Mars en a assuré la refonte complète de l’identité visuelle et de la stratégie créative, aux côtés de son ancien partenaire de duo Anderson .Paak, également copropriétaire de la marque.
Conor McGregor et Proper No. Twelve : le combattant devenu magnat du whiskey irlandais
Le champion de MMA Conor McGregor a fondé en 2018 le whiskey irlandais Proper No. Twelve avec son manager Audie Attar et l’entrepreneur Ken Austin. La marque a connu une ascension fulgurante, devenue en quelques années la première marque de whiskey irlandais à franchir le seuil du milliard de dollars de ventes aux États-Unis.
Emma Watson et Renais : le gin de l’héritage familial bourguignon
L’actrice Emma Watson a cofondé en 2023 la marque de gin Renais avec son frère Alex Watson, à partir du vignoble familial Domaine Watson, situé à Chablis et Irancy en Bourgogne. Le spiritueux, distillé au Royaume-Uni, est élaboré à partir de raisins récupérés du processus de vinification familial, associés à des plantes botaniques.
D’autres stars du cinéma investies dans les spiritueux et le vin
Matthew McConaughey : entre bourbon et tequila bio
Matthew McConaughey occupe le poste de directeur créatif du bourbon Wild Turkey Longbranch, une collaboration nouée avec le maître distillateur Eddie Russell. L’acteur est allé plus loin en 2023 en cofondant, avec son épouse Camila, la tequila bio Pantalones, déclinée en versions Blanco, Reposado et Añejo.
Kevin Hart et la tequila Gran Coramino
L’acteur et humoriste Kevin Hart a lancé la tequila Gran Coramino en partenariat avec Juan Domingo Beckmann, figure historique du secteur (famille propriétaire de Jose Cuervo).
Bryan Cranston et Aaron Paul : le mezcal Dos Hombres
Duo emblématique de la série Breaking Bad, Bryan Cranston et Aaron Paul se sont associés dans la vraie vie pour lancer le mezcal Dos Hombres, clin d’œil assumé à leur personnage de trafiquants de méthamphétamine devenus, cette fois, producteurs d’alcool bien légal.
Pierce Brosnan et Drew Barrymore, la carte du vin
Pierce Brosnan a lancé sa propre marque de vin, Irresistible Wines, avec une gamme rouge (Pinot Noir) et blanc/rosé. Drew Barrymore, de son côté, produit depuis 2011 son propre vin blanc italien, le Barrymore Pinot Grigio, récompensé d’une médaille d’or au Challenge international du vin.
Channing Tatum et la vodka Born and Bred
L’acteur de Magic Mike s’est essayé à la vodka avec sa marque Born and Bred, lancée en marge de la sortie du deuxième volet de la saga.
Guy Ritchie, réalisateur devenu brasseur
Le réalisateur britannique Guy Ritchie a fondé la Gritchie Brewing Company, installée sur son domaine de Ashcombe House dans le Wiltshire. L’orge est cultivée sur place et l’eau provient de la source du domaine ; la brasserie propose notamment une Pale Ale (Lore) et une Lager (Angel’s Lore).
Dylan Sprouse et l’hydromel artisanal
Ancien enfant star de Disney Channel, Dylan Sprouse s’est découvert une passion pour l’hydromel dès l’adolescence. En 2018, il cofonde à Brooklyn la All-Wise Meadery, avec l’ambition de moderniser l’image de cette boisson souvent perçue comme médiévale.
Francis Ford Coppola et le couple Pitt-Jolie, la vigne en héritage
Le réalisateur Francis Ford Coppola possède son propre domaine viticole, la Francis Ford Coppola Winery. Autre duo emblématique, Brad Pitt et Angelina Jolie sont à l’origine du rosé provençal Miraval, produit sur leur ancien domaine du Var.
Musique et sport : des stars devenues elles aussi propriétaires de marques
Le phénomène ne se limite pas au cinéma. Côté musique, Justin Timberlake a lancé la tequila Sauza 901, Drake possède le whisky Virginia Black et le champagne Mod Sélection, Bob Dylan a créé le whiskey Heaven’s Door, Dan Aykroyd la vodka Crystal Head, Nick Jonas la tequila Villa One et Adam Levine le mezcal Santo Mezquila. John Legend propose ses propres vins sous le label LVE.
Le sport n’est pas en reste : le basketteur Michael Jordan possède la tequila Cincoro et le footballeur David Beckham le whisky écossais Haig Club, produit en partenariat avec Diageo.
D’autres personnalités complètent ce panorama, comme le chanteur Kid Rock avec sa bière Bad Ass, le rappeur Pitbull avec la vodka Voli 305, l’animateur culinaire Guy Fieri avec son domaine viticole Hunt & Ryde, ou encore le musicien Sammy Hagar avec la tequila Cabo Wabo.
Le rhum suit le mouvement
Notamment avec Carnival, le rhum signé JoeyStarr. Côté cocktails, Éric Judor avait dévoilé en 2024 Jus d’Or, tandis que Crossfire Hurricane rend hommage aux The Rolling Stones. Autant de découvertes à retrouver sur Rumporter.
Pourquoi les stars se ruent-elles sur les spiritueux ?
Plusieurs logiques économiques expliquent cet engouement, aussi bien du côté des célébrités que des grands groupes de spiritueux :
– Un marketing gratuit et démultiplié. Une célébrité mondialement connue apporte une exposition médiatique et une communauté de fans que les marques traditionnelles doivent normalement financer à coup de campagnes publicitaires coûteuses.
– Une premiumisation immédiate. L’association à une star permet de positionner d’emblée un produit sur un segment haut de gamme, avec des prix de vente plus élevés que la moyenne de la catégorie.
– Un intérêt stratégique pour les grands groupes. Diageo, LVMH ou Bacardi rachètent ces marques non pour leur seul volume de vente initial, mais pour la vitesse de croissance et l’image de modernité qu’elles apportent à leur portefeuille, en particulier auprès des jeunes consommateurs.
– Une diversification patrimoniale pour les stars. Contrairement à un simple contrat d’égérie, la prise de participation au capital permet aux célébrités de capter une plus-value sur la revente de la marque, souvent bien plus rémunératrice qu’un cachet publicitaire classique.
Un marché qui n’est pas sans risque
Toutes les marques de célébrités ne rencontrent pas le même succès. Le marché des spiritueux portés par des stars est aujourd’hui considéré comme saturé par certains observateurs du secteur, qui parlent d’un « marché inondé » de marques célébrités concurrentes. Pour se démarquer, la qualité du produit et la solidité de l’équipe opérationnelle derrière la célébrité (distillateurs, dirigeants expérimentés) sont désormais jugées aussi déterminantes que la notoriété de la star elle-même.
